Il existe des expériences frustrantes pour ceux qui travaillent dans le marketing et elles sont presque toutes liées aux clients. L'un des moments de démolition la plus absolue de l'envie de vivre est celui où le client, en phase de briefing, n'est pas capable de répondre à la question "quelles sont les valeurs de la marque ?" et oppose cette idée à celle de "le public doit acheter mon produit parce que je dois le vendre". La procédure, dans ces cas, est claire : respirez profondément et, quoi qu'il arrive, n'essayez pas d'expliquer à votre interlocuteur ce qu'est le marketing relationnel, car le savoir est votre travail et non le sien. Maintenant, à moins que vous n'ayez affaire à l'un de ces types de clients infernaux dont nous avons déjà parlé, la partie la plus excitante du projet commence, celle où vous posez les bases pour vraiment établir une connexion avec votre public. En quoi consiste réellement le marketing relationnel et pourquoi certaines marques ont-elles tant de mal à l'appliquer ? Voici une brève analyse des principales caractéristiques de cet outil de promotion.
Marketing relationnel : l'art de poser les bonnes questions
Le marketing a toujours eu une seule fonction : vendre. Dans la conception traditionnelle, cela signifie travailler sur de nombreux aspects, depuis la création du produit lui-même, depuis l'identification de ses fonctions et des besoins qu'il satisfait, jusqu'au conditionnement, au texte et à tous les autres éléments d'une campagne. Ce que le marketing relationnel ajoute à ce concept est essentiellement une série de questions. Si, auparavant, nous nous demandions "quels problèmes ce produit résout-il ?" ou "quels sont ses points forts ?", les questions à poser sont désormais "comment le client ressent-il ce produit ? ", "quelles sont les réactions émotionnelles qui incitent à acheter le produit ?" et "quel type de personne achète ce produit ? À quelles valeurs s'identifie-t-il ou s'identifie-t-elle ?" En effet, il faut plus de temps pour établir un lien émotionnel, ce qui signifie qu'il est plus facile de lier ce type de relations à une marque qu'à un seul produit.
Peu nombreux, damnés et maintenant ?
La réponse, si l'on parle des revenus du marketing relationnel, est évidemment non. La conception traditionnelle, celle du client qui vous cause le plus de frustration, est de se concentrer sur la vente immédiate ou au moins sur une fidélisation qui amène le client à choisir votre produit lorsqu'il sera prédisposé à acheter. Le marketing relationnel est axé sur le résultat à long terme. L'objectif est de donner envie au client d'acheter les produits d'une certaine marque à chaque fois qu'il sera prédisposé à acheter ce type de biens ou de services à l'avenir. Il s'agit donc de créer une relation durable, qu'il sera beaucoup plus difficile pour un concurrent d'éroder. Sur le papier, il peut sembler évident que le marketing relationnel est une stratégie préférable et il est alors tentant de se demander comment il peut encore exister des marques qui en adoptent d'autres. La réponse est simple : comme dans toute relation, même lorsque vous êtes en contact avec votre public cible, vous ne pouvez pas vous contenter de demander et de recevoir, vous devez également donner. Et, lorsqu'il s'agit de marques, tout le monde n'est pas à la hauteur.
Ce qu'est (ou n'est pas) le marketing relationnel
Qu'est-ce que cela signifie pour une marque d'établir une relation bidirectionnelle avec son public ? Qu'est-ce qu'une marque peut bien "donner" en plus de son produit ? Qu'est-ce qui ajoute de la valeur à la communication ? Parle-t-on des clubs de grands voyageurs et autres programmes de fidélisation ? S'agit-il de remises pour la présentation d'un nouveau client ? Pas exactement. Pour comprendre comment ce mécanisme se déclenche (et aussi comment il se dissout), il n'y a pas de meilleur exemple qu'Apple. Le profil de l'acheteur Apple est désormais tellement défini que la marque est devenue une valeur en soi. Être le genre de personne qui achète (ou refuse catégoriquement d'acheter) des produits Apple est un trait si distinctif qu'il est souvent perçu comme un trait stable de la personnalité d'un individu. Dans ces cas, on parle de "conversions" pour ceux qui s'attachent à la marque, et même de "trahisons" pour ceux qui ne sont pas d'accord avec un certain choix de l'entreprise et qui, par conséquent, cessent délibérément d'acheter les produits. Il convient de noter que, contrairement à d'autres marques, Apple n'a pas de "programme de fidélité", pas de mode d'affiliation, pas de remises et pas de récompenses pour les acheteurs fidèles. Certes, le service clientèle est excellent, mais compte tenu du coût moyen des produits et des garanties prolongées, on serait surpris du contraire. Comment cette marque parvient-elle à fidéliser autant de clients sans avoir l'air de "donner" quoi que ce soit ? C'est simple : ce qu'Apple offre n'est pas un avantage pratique, mais un univers de valeurs. Établissez mentalement le profil de l'utilisateur d'Apple : amateur de design, modérément hipster, certainement aisé, amateur d'esthétique, pas particulièrement intéressé par la complexité des fonctions, mais certainement enclin à simplifier le travail. Quiconque achète un produit Apple bénéficie d'un bonus certain : il peut communiquer ces traits de personnalité au monde entier par le biais de son achat. Pour cette raison même, lorsque la marque manque de cohérence avec ses propres valeurs (comme cela s'est produit avec certaines des dernières innovations et, en général, avec une grande partie de l'ère Tim Cook), les ventes subissent une baisse, car les acheteurs veulent se dissocier de la marque sur un plan "moral".
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Conclusions
De nombreuses marques, notamment celles qui se sont établies lorsque le marketing traditionnel était à son apogée et qui n'ont pas évolué au-delà, ont du mal à accepter les nouvelles règles du jeu. La croissance exponentielle de la concurrence dans tous les secteurs d'activité n'aboutira toutefois qu'à une sorte de sélection naturelle. Il est naïf de penser que vous pouvez atteindre vos clients et les fidéliser sans un élément de narration, sans partager un univers de valeurs et sans assurer la cohérence avec ces mêmes valeurs. Pour beaucoup, cela signifie un changement complet d'approche, par exemple en remplaçant les études de marché basées sur les facteurs démographiques traditionnels par des recherches sur les réactions émotionnelles du public. D'autre part, il suffit d'étudier l'histoire de n'importe quelle discipline, de la biologie à l'économie en passant par les arts visuels, pour savoir ce qui arrive à ceux qui n'évoluent pas.
