Le marketing flash mob a cessé d'être une nouveauté il y a quelque temps et est désormais suffisamment codifié pour qu'on ne puisse même plus l'appeler "guérilla marketing". Ce qui en fait un outil promotionnel efficace, cependant, est une caractéristique fondamentale : la tendance prononcée des flash mobs à devenir virales. Ce qui était à l'origine une forme d'agrégation et de communication semi-spontanée (en fait toujours planifiée) est désormais une synergie parfaite entre le marketing expérientiel et le marketing web. L'impact du flash mob agit à deux niveaux. D'une part, il y a l'impact immédiat sur les personnes présentes, dont l'efficacité dépasse de loin celle d'un vulgaire panneau d'affichage. Dans un contexte de foule comme une gare, où nous avons tous l'habitude de nous presser, une image statique ne suffit pas à éveiller notre attention et à s'enraciner dans notre mémoire, alors qu'un événement réel peut nous arracher à la précipitation et à la distraction quotidiennes. Il y a ensuite l'impact "différé" de la flash mob, qui est consommée de nombreuses fois en ligne, sous forme de vidéo, et qui tend à encourager le partage. Une vidéo bien réalisée peut transmettre au spectateur qui regarde la foule éclair sur youtube au moins une partie du sentiment d'émerveillement qui caractérise l'événement en direct. Voici trois exemples de flash mobs qui ont laissé bouche bée ceux qui s'y sont retrouvés et qui ont développé tout le potentiel de ce format.
Milan : la Traviata prend le métro - flash mob de l'opéra
L'utilisation de la musique ou d'un spectacle pour un flash mob n'est pas obligatoire, à proprement parler, mais elle s'est avérée jusqu'à présent être la méthode la plus efficace pour attirer l'attention du public. Il va sans dire que ce format se prête particulièrement bien à la promotion de contenus et de spectacles musicaux. C'est ce qu'ont bien compris les jeunes de l'association Voce All'Opera, une belle association milanaise composée exclusivement de moins de 30 ans qui a pour but de ramener l'opéra au centre de notre culture, en le rapprochant de la sensibilité contemporaine. Dans cette perspective, on retrouve le flash mob conçu pour promouvoir une production de La Traviata en 2015. Un groupe de jeunes chanteurs a interprété le célèbre Brindisi du chef-d'œuvre de Verdi dans une rame de métro de Milan. La vidéo est un plaisir à regarder et donne une idée parfaite de l'atmosphère surréaliste qui a dû se créer parmi les spectateurs, qui étaient initialement convaincus d'avoir devant eux un simple chanteur, aussi original soit-il, désireux de gratter quelques enchères en se produisant avec une base enregistrée comme c'est souvent le cas. La vidéo fait partie de ces contenus que l'on ne peut s'empêcher de regarder et de partager encore et encore.
Pourquoi cela fonctionne
Parce que c'est une synergie parfaite entre la forme et le fond. La musique est un élément central à la fois du flash mob et de l'événement qu'il promeut. De plus, la philosophie de l'association repose sur le concept de ramener l'opéra dans la vie quotidienne, et le flash mob s'inscrit parfaitement dans cette optique : quoi de plus quotidien qu'un voyage en métro ? Il est intéressant de noter que, si la vidéo sur Youtube compte plus de 70000 vues, celle sur Facebook dépasse les 2 millions.
Londres : la magie du retour - flash mob a cappella
L'opérateur téléphonique T-Mobile a organisé une série de flash mobs, qu'il a ensuite transformés en autant de spots publicitaires, unis par le mot d'ordre "life's for sharing", ou plutôt "life is made to be shared". L'un des flash mobs les plus excitants de la série a sans doute été celui qui s'est tenu aux arrivées internationales de l'aéroport d'Heathrow à Londres. La foule habituelle qui attend normalement les passagers à l'arrivée était mélangée à de nombreux (très bons) chanteurs qui ont interprété une série de numéros musicaux a cappella, les adaptant avec un talent impeccable aux situations des passagers et de leurs proches. Par exemple, le couple qui se réunit après un long voyage est accueilli par le romantique "At last my love has come along" d'Etta James, tandis que l'arrivée d'un musicien solitaire, portant un étui à violoncelle sur ses épaules, est accompagnée par "Return of the Mack" de Mark Morrison, et ainsi de suite.
Pourquoi cela fonctionne
Parce que c'est un flash mob avec un impact émotionnel très élevé. L'inspiration pourrait être celle de la première et de la dernière scène de Love Actually : se retrouver après une longue séparation, revenir à la maison ou arriver dans une nouvelle destination sont des moments qui sont associés à des émotions fortes et cela permet à la marque de créer une connexion émotionnelle immédiate avec le public. En outre, toute la structure du flash mob dénote une grande conscience de son potentiel en termes de diffusion virale. La vidéo est faite pour susciter l'envie de partager, ce qui, sans surprise, est le concept principal du gain de la campagne : la vie est à partager. Dans ce cas, le gain fonctionne autant pour les services offerts par T-Mobile que pour la publicité elle-même (qui a été tellement partagée qu'elle a atteint plus de 15 millions de vues).
Anvers : Sound of Music - dance flash mob
La chaîne de télévision belge VTM a organisé un flash mob à la gare d'Anvers pour promouvoir le programme télévisé "Op zoek naar Maria", ou "À la recherche de Maria". Il s'agit d'un concours de talents, dont le format original était anglais, dont le but est de trouver une jeune chanteuse-actrice à qui confier le rôle de la protagoniste dans une production de la comédie musicale "Tutti Insieme Appassionatamente" (traduction italienne inexplicable de l'original "The Sound Of Music"). Dans le film, Maria était interprétée par Julie Andrews et c'est sa voix que l'on entend soudain résonner dans la gare. Cette falsh mob, en fait, n'est pas axée sur la surprise de la musique live, mais sur la danse. Sur les notes de la célèbre chanson, un homme commence à danser et presque immédiatement une petite fille se joint à la chorégraphie. En quelques minutes, des centaines de personnes de tous âges donnent vie à un merveilleux spectacle, simple et bien chorégraphié, débordant d'un enthousiasme qui contamine toutes les personnes présentes.
Pourquoi cela fonctionne
Parce que la chanson en question fait partie de ces classiques bouleversants que tout le monde connaît et qui incitent le public à participer, chacun à sa manière. Il y a ceux qui dansent, ceux qui filment, ceux qui rient, ceux qui sont émus. Si l'objectif est de pousser le téléspectateur à regarder un concours de talents, jouer sur le terrain de l'émotion est sans doute le bon choix. Ce flash mob vise directement le but et l'atteint en plein.
