La planification stratégique du marketing consiste à déterminer à long terme le programme de performance future et les marchés de vente prometteurs, les principes de la culture du marché et les objectifs de marketing visés sur plusieurs périodes. De cette manière, l'objectif est d'assurer le succès à long terme du marché au-delà des affaires à court terme.
Sous-tâches de la planification stratégique du marketing
Dans ce cadre, il existe de nombreuses possibilités pour le département de contrôle du marketing de participer à des tests et à des conseils.
- Détection précoce des menaces et du potentiel de réussite (détection précoce du marketing)
- Recherche d'éventuelles solutions futures au problème pour des marchés spécifiques (description de combinaisons produit-marché envisageables de manière réaliste)
- Évaluation et sélection préliminaire des combinaisons produit-marché sur la base de la demande attendue, de la concurrence et des développements technologiques (en tenant compte des autres caractéristiques environnementales ainsi que de la capacité opérationnelle, des conditions financières et des coûts)
- Évaluation globale du portefeuille de tous les domaines d'activité prévus pour l'avenir
- Élaboration d'objectifs de marketing à plus long terme (directives cibles sur plusieurs périodes)
- Conception du concept de base du marketing mix pour le développement du marché
Analyse de l'environnement
La détection précoce dépend de la mise à disposition d'informations et de méthodes d'évaluation pour l'analyse de l'environnement. En outre, les contrôles intermédiaires réguliers qui révèlent tout écart par rapport à une ligne directrice cible sur plusieurs périodes constituent un indice pour la détection rapide des menaces.
Dans la recherche de solutions futures possibles aux problèmes, il est utile que des techniques de recherche systématiques soient fournies. Pour l'évaluation et la sélection des combinaisons produit-marché, des analyses de la demande, des analyses de la concurrence et des estimations de l'utilisation possible des technologies sont nécessaires.
Contrôle du marketing et de compatibilité
Le contrôle du marketing doit communiquer les méthodes actuellement disponibles à cet effet et faire en sorte que des informations complémentaires soient disponibles. L'évaluation prospective du portefeuille exige que des techniques d'investigation appropriées (par exemple, le portefeuille de l'attractivité du marché et de l'avantage concurrentiel) soient introduites dans le processus de planification.
Un défi particulier pour le contrôle de gestion du marketing dans ce contexte est de s'assurer que l'analyse du domaine d'activité est également étayée par des données provenant des finances et de la comptabilité (ce qui est souvent négligé dans la pratique). Lors de l'élaboration des lignes directrices sur les objectifs, le controlling peut apporter l'expérience acquise lors d'analyses des lacunes ou d'analyses des BPA antérieures et prêter également attention à la compatibilité logique des différents contenus des objectifs ou des dimensions des objectifs prévus.
Un contrôle de compatibilité similaire concerne les principes de la culture de marché prévue à plus long terme. Ce que l'on appelle l'audit du marketing mix permet de s'assurer que la conception prévue des mesures ne présente pas de contradictions qui seraient préjudiciables au positionnement voulu de l'offre (par exemple revendication d'exclusivité dans la publicité d'une part, sélection de canaux de distribution de masse d'autre part).
