Le marketing écologique est un sous-domaine fonctionnel du commerce. Afin de maintenir ou de rétablir l'équilibre écologique et de réduire la pollution et la destruction de l'environnement, les aspects écologiques doivent être intégrés dans le marketing. Les problèmes se situent principalement dans les domaines suivants (U. Hansen) :
- Les ressources non-reproductibles sont consommées à un rythme élevé ; les ressources renouvelables sont utilisées plus rapidement qu'elles ne peuvent être reconstituées.
- Des résidus nocifs pour l'environnement sont produits et polluent l'environnement.
- Les produits non recyclables ou non-recyclés polluent l'environnement.
Dans ce contexte, le marketing est accusé :
- il augmente la demande et donc la production ;
- l'orientation vers la croissance conduit à un gaspillage des ressources et à davantage de déchets ;
- la négligence des conséquences écologiques à long terme pèsera sur les générations futures.
Comment réduire les conflits ?
Les conflits existants peuvent en partie être réduits en créant une prise de conscience appropriée (y compris un sens des responsabilités). Il en résulte alors, par exemple, une utilisation réduite des ressources, ce qui entraîne également une réduction des coûts. D'autre part, il existe également des points de conflit, par exemple lorsqu'une mesure serait judicieuse sur le plan écologique, mais que les conditions-cadres conduisent à des résultats économiques moins bons.
On peut distinguer quatre phases pour la mise en œuvre du marketing écologique.
Le processus de marketing écologique est identique au processus de marketing "normal".
Tout d'abord, la philosophie de l'entreprise et la déclaration de mission marketing doivent être élargies pour inclure les aspects écologiques.
L'analyse de la situation permet de clarifier les conditions-cadres d'un marketing écologique. Les points importants sont l'attitude des consommateurs, des commerçants, et leur comportement. Le nombre de défenseurs de l'environnement a augmenté ces dernières années ; cependant, on observe dans certains cas un décalage entre la sensibilisation à l'environnement et le comportement d'achat.
Des objectifs écologiques clairs doivent être formulés et des stratégies environnementales développées sur cette base.
Quatre orientations générales sont possibles pour les stratégies
- a) La stratégie passive : seul le minimum est fait, le respect de la loi.
- b) La stratégie sélective : on s'oriente vers la concurrence et on essaie de réaliser cette norme ou tout au plus de se distinguer de la concurrence. Au-delà, on se comporte de manière passive.
- c) La stratégie orientée vers l'intérieur : elle est principalement orientée vers le processus de production et les économies de coûts.
- d) La stratégie écologique "authentique" : elle considère l'environnement comme un défi et tente d'établir des normes et de développer des innovations par le biais de nouveaux concepts, en fin de compte également dans le but de se distinguer sur le marché et de gagner des parts de marché ou de nouveaux clients.
Une stratégie de marketing écologique se manifeste par un marketing mix orienté vers l'écologie.
Enfin, la question de l'organisation de la commercialisation se pose également. Par exemple, une unité du personnel chargée de la protection de l'environnement pourrait être créée pour conseiller les autres domaines et départements. Bien sûr, l'idéal serait que la pensée écologique soit largement adoptée dans le marketing.
