Le marketing de guérilla n'est certainement pas une technique nouvelle et expérimentale, mais il existe encore de nombreuses marques qui tentent de l'utiliser sans avoir trop bien compris de quoi il s'agit. La raison pour laquelle tant de personnes sont attirées par cet outil - et trop enthousiastes pour s'arrêter et l'analyser correctement - est que "sur le papier", il promet ce que toute entreprise attend de sa campagne de marketing : de faibles coûts et beaucoup d'attention de la part du public. Ce que peu de gens prennent la peine de considérer, c'est que ces caractéristiques sont typiques d'une guérilla marketing bien menée, et non d'une campagne qui utilise des pochoirs et des autocollants aux feux de signalisation au lieu de panneaux d'affichage 6×3 (sinon, le loyer des espaces publicitaires serait déjà tombé en dessous de zéro).
Qu'est-ce qui rend le marketing de guérilla unique ?
Le fait qu'elle ait créé un espace pour la créativité des acteurs de la promotion, en établissant un langage de surprise et d'étonnement, que le public a assimilé. Le problème pour de nombreuses marques est que surprendre n'est pas exactement une tâche simple ou mineure. La plus grosse erreur ? Penser que les initiatives promotionnelles qui deviennent virales sont le résultat du classique "coup de génie", qui vient de nulle part et change la vie de ceux qui l'ont eu : ça ne marche pas comme ça. Susciter l'imagination, la curiosité et les émotions du public est une tâche scientifique, et non un éclair de créativité sorti de nulle part. Voici comment allumer l'étincelle dont vous avez besoin.
Guérilla marketing : la vérité sur les succès et les échecs
La vérité que peu de gens disent est qu'il y a des milliers de campagnes de guérilla marketing chaque année, mais qu'il n'est pas du tout certain qu'elles soient un tant soit peu pertinentes, et encore moins mémorables. Parier sur une technique avec peu de règles est toujours un risque : c'est pourquoi la guérilla marketing coûte généralement peu. Car il faut pouvoir se permettre de perdre l'investissement, en ayant appris une leçon utile. C'est pourquoi il est important de toujours adopter une stratégie intégrée, qui ne se résume pas entièrement à la guérilla marketing. Cela ne signifie pas pour autant qu'il faille procéder au hasard, en espérant que l'idée soit bonne : une campagne réussie est toujours le résultat d'une planification minutieuse, de la capacité à faire passer le bon message aux bonnes personnes, de manière inhabituelle et surprenante. L'une des clés d'un bon marketing de guérilla est de communiquer d'abord une idée, et non un produit. Si votre promotion ressemble de toute façon à une promotion, avec le produit au premier plan, votre public la trouvera inintéressante, qu'elle soit peinte sur l'asphalte ou le plafond d'un ascenseur, au lieu d'être imprimée sur un panneau d'affichage traditionnel. La véritable âme du marketing de guérilla réside dans la création d'un message perturbateur, et non dans le simple changement de la surface sur laquelle on colle l'image d'un produit.
Droit au but : les émotions
Pourquoi est-il important que le marketing de guérilla ne se concentre pas sur le produit ? Parce que l'accent doit être mis sur l'émotion. Si nous voulons obtenir un engagement maximal (ou des conversions) avec un minimum de dépenses, nous devons également le faire avec un minimum de temps. Nous ne disposons que de quelques secondes pendant lesquelles l'attention du public sera consacrée à notre message : nous n'avons pas le temps de les atteindre avec un message qui explique le produit par un stimulus intellectuel. Il faut viser directement les émotions, en démontrant au public quels sentiments peuvent être évoqués par le produit. Un exemple concret ? Discovery Channel a fait la promotion d'une semaine de programmes sur les requins, Shark Week, en jonchant les plages australiennes de planches de surf auxquelles il manque une pièce, comme si elles avaient été mordues par un requin. Pour lire les informations sur les programmes de Discovery Channel, les passants devaient tendre le bras et saisir le panneau. Le potentiel émotionnel d'une telle campagne n'est pas négligeable, surtout dans un pays où être mordu par un requin en surfant n'est pas un risque infime et où il existe presque une fascination pour les requins (sinon cela n'expliquerait pas l'obstination à surfer dans des eaux littéralement infestées de prédateurs). Bien sûr, quiconque s'est retrouvé avec une planche "mordue" n'a pu s'empêcher de la photographier et de la partager sur les réseaux sociaux. Le résultat ? Pour le coût de quelques centaines d'impressions de pochoirs et un travail rapide de modification de vieilles planches de surf, le programme a multiplié sa visibilité de manière exponentielle.
D'autres exemples de guérilla marketing ayant mis l'accent sur les émotions peuvent être trouvés sur notre portail spécialisé dans les activités de marketing créatif.
Une offre tangible
L'exemple de la planche de surf nous rappelle également une autre étape importante du marketing de guérilla : offrir au public quelque chose de concret, de tangible. L'expérience que nous créons doit être différente de l'expérience passive du téléspectateur ou du passant parmi les panneaux publicitaires, qui peut regarder, mais pas toucher. Ceux qui bénéficient d'une campagne de guérilla doivent pouvoir emporter quelque chose avec eux, un souvenir, ne serait-ce qu'un selfie avec une vieille planche de surf à laquelle il manque une pièce. Si la marque a déjà un public important, il est également possible d'annoncer une campagne et de susciter la curiosité, en faisant presque une chasse au trésor à laquelle les fans du produit peuvent participer, et peut-être même gagner un prix. Dans ce cas, l'article peut être produit en différentes variétés. Si Discovery Channel avait voulu explorer cette possibilité, par exemple, elle aurait pu produire des planches de surf de différentes couleurs, inclure d'autres objets "mangés" par les requins, ajouter des messages pour aider le public dans la chasse au prochain objet. Dans le cas spécifique du programme, cela aurait été superflu, mais il ne manque pas de contextes dans lesquels ajouter un degré de complexité peut être utile et profitable.
