Une agence média engagera 10 jours et 7 personnes pour apprêter la diffusion d’une campagne publicitaire. Ce laps de temps est utile pour briefer le client, négocier avec les régies publicitaires, mettre en place un plan média, réaliser le tracking, faire le reporting etc. Même si les négociations de l’agence média et des régies sont importants, deux éléments précèdent cette démarche.
Le brief du client
Le brief effectué par l’agence se fait en moyenne cinq jours. Ce délai est nécessaire pour permettre d’analyser correctement les régies les plus compétentes et celles qui correspondent le mieux aux attentes des clients. Plusieurs outils sont utilisés à cet effet selon les objectifs de la campagne, du volume ainsi que du branding. Une étude de ciblage est l’étape la plus importante, elle est réalisée par le département conseil qui va examiner le potentiel de la cible, ses intérêts et son comportement sur le web en vue de construire un média planning. Après celle-ci, l’équipe pourra fournir une recommandation au client.
L’élaboration du média planning
C’est à partir des données récoltées lors du brief, du contexte de la campagne, de la cible, des sites, des rubriques, du budget ainsi que des objectifs par ordre d’importance et divers autres éléments que sera élaboré le média planning auprès des régies publicitaires. L’acheteur ou le chargé média sollicite alors une à deux hypothèses. Certaines agences utilisent ainsi un outil spécifique pour savoir de manière précise les opportunités d’achat en se basant sur les propositions des régies, les sites éditeurs ainsi que les packs thématiques. Cet outil permet aussi d’accéder aux conditions de vente, les informations sur les mouvements internes et bien d’autres éléments en plus de permettre à l’agence d’échanger les données des briefs avec une régie.
La négociation entre l’agence média et la régie
Cette étape prend en considération la pertinence de la proposition dans le cadre des emplacements des bannières dans les sites et de CPM. Les outils de Benchmarking comme l’eSpot Buying permet de faire un bilan des achats en fonction d’un emplacement, d’une campagne, d’un format ou d’un compte. Afin de bien négocier avec les régies publicitaires, les agences médias se doivent en effet, de connaître l’historique des campagnes qui ont déjà été réalisées par les annonceurs dont ils sont responsables. Il n’est donc pas étonnant que l’agence média soit tenue responsable du bon déroulement d’un compte client pour une durée minimum de deux ans.
