Les services qui ne répondent pas aux attentes de qualité des clients conduisent à des clients insatisfaits. Dans le cadre d'une politique d'entreprise orientée vers le client, les entreprises de services doivent reconnaître et éliminer l'insatisfaction des clients. Dans le même temps, la politique de traitement des plaintes peut contribuer de manière importante à la fidélisation des clients dans le cadre du marketing des services.
Les réactions d'un client insatisfait
Selon les résultats des chercheurs sur la satisfaction, l'insatisfaction à l'égard d'une offre de service survient toujours lorsqu'il existe des écarts considérables entre les attentes en matière de qualité et la qualité réelle. Le client insatisfait réagira différemment au service perçu négativement. Les modèles de comportement suivants du client sont concevables :
1.Plainte auprès de prestataires de services
2.Changement de prestataire de services
3.Publicité négative de bouche à oreille
4.Plainte auprès d'institutions tierces (par exemple, association de protection des consommateurs, autorités de contrôle)
5.Pas de réaction
6.Combinaison des réactions (1) à (4)
Comment réagir face aux plaintes ?
Si la société de services ne mène pas de recherche systématique sur la satisfaction des clients, elle peut ne pas être en mesure d'identifier ses défauts de qualité ou de modifier son offre. Cela pourrait entraîner de nouvelles pertes de clientèle. Dans le cas de plaintes de clients comme expressions d'insatisfaction, qui sont produites par le client dans le but d'attirer l'attention sur les faiblesses de l'offre et d'obtenir une compensation pour les déficiences subies et/ou de provoquer un changement des points faibles critiqués, l'entreprise de services doit être particulièrement préparée. En effet, l'entreprise de services a ici la possibilité de rétablir la satisfaction du client par une politique de réclamation appropriée. Par politique des plaintes, on entend donc l'influence du marché par le traitement ciblé et planifié des plaintes des clients.
D'autre part, un traitement spontané ou incorrect non planifié d'une plainte d'un client peut entraîner d'autres conséquences négatives pour l'exploitation du service. La mission de la politique de service est la planification orientée vers le client du traitement et de la gestion des plaintes par l'entreprise par un traitement équitable. Cette mesure vise à prévenir d'autres réactions des clients (par exemple, une publicité négative de bouche à oreille).
La nécessité d'une politique de traitement des plaintes des entreprises en tant que variable instrumentale de l'approvisionnement résulte de la compréhension marketing de l'orientation client. L'orientation client d'une entreprise de services a pour tâche de réaliser la satisfaction du client. Selon Stauss (1989, p. 46 f.), on peut distinguer les sous-objectifs suivants de la politique de traitement des plaintes, qui sont pertinents pour le marketing :
Établir la satisfaction des clients
Un traitement rapide, non bureaucratique et généreux des plaintes vise à créer la satisfaction du client. Ainsi, une politique active de traitement des plaintes offre également la possibilité de transformer l'insatisfaction subjective des clients en satisfaction des consommateurs grâce à un traitement approprié des plaintes et de prévenir les conséquences négatives. Le type de traitement des plaintes est une base essentielle pour améliorer l'attitude du client envers le prestataire de services et contribuer à la fidélisation des clients/ Si la plainte est traitée de manière appropriée, elle peut conduire à une une amélioration réelle des performances du service.
La politique de traitement des plaintes remplit donc simultanément des tâches importantes en créant une relation de confiance intensive entre le prestataire de services et ses clients. Une étude américaine a montré (Murphy 1994, p. 9) que, selon le secteur des services, entre 54 et 70 % des clients qui se sont plaints ont de nouveau fait appel au prestataire de services lorsque la plainte a été résolue à leur satisfaction.
Éviter les réactions indésirables des clients insatisfaits
Outre la "migration silencieuse" du client vers un concurrent, c'est surtout la propagation de l'insatisfaction qui entraîne des conséquences négatives pour l'activité de service. Des études sur la propagation communicative de l'expérience du client avec le service et l'exploitation du service ont montré que les clients satisfaits transmettent leurs expériences et impressions positives à 8 autres personnes en moyenne, tandis que les clients insatisfaits communiquent avec 10 à 12 autres personnes en moyenne sur les défauts de qualité qu'ils ont rencontrés (Beckmann, 1992, p. 117). En outre, il faut considérer que l'acquisition d'un nouveau client entraîne des dépenses de marketing quatre à six fois plus élevées que la fidélisation d'un client régulier satisfait.
Contribution à la politique de l'image
Une politique de traitement des plaintes axée sur le client permet une communication bouche à bouche positive dans le cas où l'attente d'une plainte est dépassée. Avant tout, les expériences de plaintes et le traitement des plaintes dans l'environnement social des clients du service sont discutés de manière intensive. C'est une excellente occasion pour les prestataires de services de se construire et de maintenir une image orientée vers le client sur le marché.
Source d'information pour les contrôles de commercialisation
Les informations sur les problèmes des clients jouent un rôle important dans le contrôle des activités de marketing, notamment pour le contrôle de la qualité. En tant que source d'information, le client donne une fois en tant que plainte des indications importantes sur les faiblesses dans le potentiel de fourniture et/ou dans le processus de performance. D'autre part, les plaintes des clients donnent des idées pour de futures innovations et/ou modifications de l'offre.
Une tâche importante dans la gestion des plaintes d'une société de services est la stimulation des plaintes. Afin d'éviter une migration silencieuse des clients mécontents vers les concurrents, il faut mettre en place des systèmes de réclamation facilement accessibles au client. Meffert et Bruhn dans leur ouvrage ''Marketing de service (1997, p. 331) font une distinction entre les plaintes personnelles et les plaintes des médias.
Le canal des plaintes personnelles (par exemple, une conversation sur une promesse de service insuffisamment remplie) est particulièrement adapté aux services où le client est intensivement intégré dans le processus de production et exprime son mécontentement directement au personnel du service. Selon Meffert et Bruhn, on peut distinguer les formes suivantes pour le parcours médiatique :
-lettre de réclamation (à l'initiative du client)
-questionnaires et cartes d'opinion dans les chambres d'hôtel ou les établissements de restauration (à l'initiative du prestataire de services)
-utilisation d'écrans tactiles pour les réclamations enregistrées électroniquement (par exemple, les réclamations aux distributeurs automatiques)
-Réclamations téléphoniques (par exemple, via les numéros de téléphone à bas prix )
Stauss et Seidel suggèrent dans leur livre ''Gestion efficace des plaintes'' la mise en place de stands de service et de clientèle comme point de contact spécial pour les préoccupations des clients (par exemple, les compagnies aériennes mettent en place des stands de clientèle dans les grands aéroports).
