La combinaison des instruments de la politique de marketing est appelée le "marketing mix". En règle générale, plusieurs instruments de marketing sont utilisés pour atteindre les objectifs et les stratégies de marketing définis, et leur utilisation doit être coordonnée. Les différents instruments et variables instrumentales doivent être coordonnés de manière à obtenir une combinaison optimale pour la réalisation des objectifs de marketing.
Décision de combinaison
Conformément au processus de gestion du marketing décrit ci-dessus, le point de départ des décisions de combinaison est formé par les objectifs opérationnels et les stratégies définies, qui indiquent, déjà, l'orientation de l'utilisation des instruments. Si les entreprises de services recherchent une concurrence sur la qualité ou sur les prix, la politique de l'offre dans le premier cas et la politique des prix dans le deuxième cas seront au premier plan des considérations de combinaison.
Outre les objectifs et les stratégies, les caractéristiques de performance du service déterminent, également, les décisions relatives au marketing mix. En fonction du type de service offert (par exemple, les services à dominante objet ou personne) - l'importance de l'offre pour le client - la complexité ou l'intrication de l'offre -la fréquence d'utilisation du service peut donner lieu à des caractéristiques différentes, dans l'utilisation instrumentale.
Domaines instrumentaux
En général, la première étape consiste à se concentrer sur les différents domaines instrumentaux. À cette fin, des décisions dites de "submix" sont prises dans les cinq domaines instrumentaux (par exemple, le submix de la politique d'approvisionnement ou le submix de communication), qui doivent à leur tour être coordonnées entre elles en termes de contenu en ce qui concerne le marketing mix.
La coordination doit être, particulièrement, intensive si certaines sous-tâches de marketing (comme la publicité ou les tâches de la force de vente) sont externalisées et réalisées par des personnes et/ou des institutions extérieures à l'entreprise.
Gestion de la coordination des instruments
Ainsi, en cas de coordination insuffisante, les arguments véhiculés par la publicité risquent de n'être reproduits que de manière incomplète ou pas du tout par les organes de distribution ou les interlocuteurs concernés. Des erreurs de coordination particulières ont, déjà, été signalées dans le cadre des modèles de qualité.
En plus de cette coordination du contenu, l'utilisation des instruments de marketing doit être, également, coordonnée en termes de calendrier. Par exemple, l'introduction ou la modification d'une offre nécessite, souvent, un délai dans la promotion des ventes et la vente personnelle afin d'informer les organes de distribution (par exemple en leur fournissant des documents de vente) et, si nécessaire, de les former.
